Compliance – Markedsføringsret

Den danske markedsføringsret er i høj grad er baseret på EU-retten. Markedsføringsloven er et resultat af implementering af otte forskellige direktiver, hvoraf UCP-direktivet er det mest omfattende. Markedsføringsloven er nyskrevet ved lovændringen den 1. juli 2017 med mange helt nye begreber og paragraffer. Årsagen er, at den tidligere lov ikke levede op til EU-direktivet om urimelig handelspraksis (2005/29).

Markedsføringslovens anvendelsesområde:

”§ 1: Loven finder anvendelse på privat erhvervsvirksomhed samt på offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes produkter på markedet.”

Markedsføringsloven indeholder særlige kapitler for

1) vedrørende handelspraksis overfor forbrugere

henholdsvis

2) vedrørende forhold mellem erhvervsdrivende

Grundtanken i markedsføringsretten, og i markedsføringsloven, er begrebet ”god markedsføringsskik”, som følger:

”§ 3. Erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser […]

Stk. 2. Handelspraksis rettet mod børn og unge, eller hvor børn og unge er særligt sårbare over for den pågældende handelspraksis, skal være udformet med særlig hensyntagen til børns og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lettere at påvirke og nemmere at præge […]”

Vedrørende forbrugere:

Et andet grundprincip, særligt overfor forbrugere, er ”god erhvervsskik”:

”§ 4. En erhvervsdrivende skal i sin handelspraksis over for forbrugerne udvise god erhvervsskik.”

Endvidere gælder følgende regler, når for erhvervsdrivende vedrørende forbrugere (altså privatpersoner, der handler uden for deres erhverv):

Vildledende handlinger (§ 5):

”En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.”

Vildledning kan relatere sig til et eller flere af følgende elementer:

1) Produktets eksistens eller art,

2) de væsentligste egenskaber ved produktet,

3) omfanget af den erhvervsdrivendes forpligtelser, begrundelsen for den pågældende handelspraksis og karakteren af den anvendte salgsproces,

4) erklæringer eller symboler med direkte eller indirekte støtte eller godkendelse af den erhvervsdrivende eller dennes produkter,

5) prisen, den måde, prisen beregnes på, eller en særlig prismæssig fordel,

6) behov for eftersyn, reservedele, udskiftning eller reparation,

7) den erhvervsdrivendes eller dennes agents egenskaber og rettigheder,

8) forbrugerens rettigheder,

9) den erhvervsdrivendes overholdelse af adfærdskodeks, som denne oplyser at være bundet af, eller

10) forveksling med en konkurrents produkt, varemærke eller forretningskendetegn.

Vildledende udeladelser, købsopfordringer og skjult reklame (§ 6):

”En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.

[…]

En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.”

Handelspraksis rettet mod børn og unge:

§ 11: ”Handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 år må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.

[…]

Handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 år må ikke indeholde omtale af, billeder af eller henvisninger til rusmidler, herunder alkohol.”

Dokumentation af faktiske forhold

§ 13: ”Den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold.”

Mærkning og emballering:

§ 12: ”Erhvervs- og vækstministeren kan efter forhandling med repræsentanter for forbrugerne og relevante erhvervsorganisationer fastsætte bestemmelser om, at bestemte varebetegnelser eller symboler er forbeholdt eller skal benyttes for varer, der opfylder visse nærmere angivne betingelser, og at bestemte varer kun må sælges eller udbydes til salg, såfremt varerne eller deres indpakning oplyser om varernes indhold og sammensætning, holdbarhed, behandlingsmåde og egenskaber i øvrigt.”

Vedrørende erhvervsforhold (”b-t-b”):

Vildledende og utilbørlig handelspraksis mellem erhvervsdrivende:

§ 20: ”En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke være egnet til at vildlede, således at dette kan antages at påvirke andre erhvervsdrivendes økonomiske adfærd eller skade en konkurrent.

[…]

Ved vurderingen af, om en erhvervsdrivendes handelspraksis er vildledende […], skal der tages hensyn til den pågældende handelspraksis som helhed, herunder oplysninger om følgende forhold:

1) Egenskaberne ved produktet,

2) prisen eller den måde, prisen beregnes på, og betingelserne for levering af produkterne og

3) annoncørens status, egenskaber og rettigheder.

[…]

En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke være aggressiv eller utilbørlig over for andre erhvervsdrivende.”

Sammenlignende reklame:

§ 21: ”Sammenlignende reklame omfatter enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til produkter, som udbydes af en konkurrent.

[…]Sammenlignende reklame […] er tilladt efter loven, når sammenligningen

1) ikke er vildledende,

2) angår produkter, der opfylder samme behov eller tjener samme formål,

3) er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, der kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse produkter, herunder prisen,

4) ikke skaber forveksling på markedet mellem annoncøren og en konkurrent eller mellem annoncørens og en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn eller produkter,

5) ikke miskrediterer eller nedvurderer en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, produkter, aktiviteter eller øvrige forhold,

6) for produkter med oprindelsesbetegnelse i hvert enkelt tilfælde vedrører produkter med samme betegnelse,

7) ikke drager utilbørlig fordel af den anseelse, der er knyttet til en konkurrents varemærke, firmanavn eller andre karakteristiske kendetegn, eller af konkurrerende produkters oprindelsesbetegnelser og

8) ikke fremstiller produkter som en imitation eller en kopi af produkter, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn.”

Overtrædelse af de fleste af markedsføringslovens regler er underlagt strafansvar, primært bøde, men i visse tilfælde tillige fængsel.

Læs mere om markedsføring i relation til klima og de såkaldte ”grønne udsagn” på Compliance-sitets side om Greenwashing.